Когда контент перестает быть ценностью: ИИ и новая логика медиарынка
Медиаиндустрия всегда существовала в логике внимания. Скорость, эксклюзивность и доступ к информации долгое время были конкурентными преимуществами редакций. Однако в середине 2020-х годов эта модель сталкивается с фундаментальным сдвигом: контент перестает быть дефицитом. Генеративный искусственный интеллект меняет саму экономику медиа, превращая производство текстов, изображений и видео в масштабируемый и дешевый процесс.
«Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, в которой дефицитным становится не контент, а доверие аудитории», – отмечает партнер «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников.
Распад привычной модели потребления
Изменения в медиа носят системный характер. Аудитория все реже взаимодействует с новостями через привычные институциональные каналы. Вместо этого пользователи получают информацию через агрегаторы, социальные сети и персонализированные ленты, где новостной контент конкурирует с развлекательным и пользовательским.
По данным DataReportal, к началу 2025 года интернетом пользовались 133 млн россиян – 92,2% населения. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что почти каждый пятый пользователь обращается к онлайн-СМИ ежедневно и постоянно, тогда как лишь 16% допускают дни без новостей. При этом роль печатных изданий продолжает снижаться, особенно среди активных пользователей интернета и молодежи.
Для редакций это означает рост издержек при снижении предсказуемости доходов. Лояльность аудитории становится более хрупкой, а конкуренция за внимание – более жесткой.
ИИ как фактор перераспределения рынка
На этом фоне генеративный ИИ перестает быть экспериментом. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году превысили $25 млрд, увеличившись почти в восемь раз за год. В последующие годы фокус сместился на практическое применение технологий в бизнесе.
Для медиа это означает появление нового типа конкурента – не редакции и не платформы, а алгоритмического контента, способного подстраиваться под индивидуальные запросы пользователей. «Контент становится массовым и дешевым, а доверие – редким активом», – подчеркивает Дмитрий Плотников.
В России ИИ в медиа пока используется точечно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от его применения в индустрии медиа и развлечений составляет 20–38 млрд рублей в год. Однако отсутствие системного подхода создает риск отставания как на внутреннем рынке, так и в глобальной конкуренции.
Экспертный взгляд с управленческой позиции
Профессиональная траектория Дмитрия Плотникова формировалась на пересечении технологий, стратегии и управления крупными бизнесами. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем, прошел аспирантуру по разработке ИИ, а затем дополнил технологическую экспертизу международным управленческим образованием – MBA в Hult International Business School и обучением инвестиционному банкингу в Boston College.
В его карьере – работа в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, соосновательство Moscow Consulting Group, руководство стратегией и инвестициями в Газпром-Медиа Холдинге, а также текущая роль партнера и заместителя генерального директора «Яков и Партнеры». В 2025 году он вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно Плотников развивает образовательные и технологические проекты и с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.
«Если ИИ воспринимать как разовую оптимизацию затрат, российские медиа не смогут конкурировать с глобальными игроками. Но при инвестиционном подходе технологии открывают возможности для масштабирования и выхода за пределы национальных рынков», – отмечает эксперт.
Глобальные кейсы и долгосрочные выводы
Международные медиа уже проходят этот путь. Financial Times, The Wall Street Journal и Time интегрируют ИИ в производственные процессы, используя его для анализа данных, персонализации и локализации контента. Это позволяет снижать издержки и одновременно увеличивать охват.
Пример Reuters демонстрирует экономический эффект такого подхода: рост органической выручки на 6% и увеличение скорректированной EBITDA на 12% до $707 млн в 2023 году. Для медиа это сигнал: ИИ становится не угрозой профессии, а инструментом устойчивости.
В ближайшие годы конкуренция в отрасли будет определяться не количеством форматов, а способностью работать с доверием, масштабом и персонализацией. Российские СМИ находятся в начале этого пути, и именно управленческие решения ближайших лет определят их позиции в новой медиареальности.